mar, 21 novembre 2023
Une télévision à moitié prix, du linge de lit en satin avec une réduction de 70 % ou une armoire pour un petit budget : les journées de rabais qui entourent les ventes du Black Friday transforment les chasseurs de bonnes affaires en prédateurs. Certains consommateurs ne se rendent compte qu'après l'achat qu'ils n'ont pas besoin de beaucoup de produits. Et des principes tels que l'achat durable sont souvent oubliés dans la frénésie du shopping.
La scientifique Johanna Gollnhofer, directrice de l'Institut de recherche sur les maladies infectieuses et les maladies infectieuses (IRM) de l'Union européenne. Institut du marketing à l'université de Saint-Gall, explique comme suit pourquoi le cerveau s'arrête de fonctionner lors de la recherche d'offres spéciales : "Les réductions activent la dopamine, l'hormone du bonheur, dans l'esprit des consommateurs : "Les rabais activent la dopamine, l'hormone du bonheur, dans l'esprit des consommateurs. Des études neuroscientifiques ont montré que cet effet peut être comparé à la consommation de cocaïne". En d'autres termes, toute personne qui découvre une bonne affaire devient euphorique et souhaite obtenir un avantage pour elle-même en effectuant l'achat.
"Il y a aussi un autre facteur important : la rareté", explique M. Gollnhofer. En effet, les offres ne sont souvent disponibles que pendant quelques jours, voire, dans certains cas, pendant 24 heures, le jour même du Black Friday ou du Cyber Monday. "Les consommateurs ont alors l'impression qu'ils doivent absolument l'avoir maintenant, sous peine de rater l'occasion de faire une bonne affaire."
M. Gollnhofer, qui étudie le comportement des consommateurs, explique ce phénomène par la psychologie de l'évolution : comme nos ancêtres manquaient souvent d'eau ou de nourriture, nous avons appris à nous en procurer immédiatement et à faire des réserves dès que nous le pouvons. "La rareté nous incite à vouloir quelque chose de plus", explique le chercheur.
L'effet combiné des rabais et de la rareté est si fort que certaines personnes abandonnent leurs autres habitudes lorsqu'elles font leurs achats pendant la Semaine noire et ne comparent plus les prix - même si les prétendues bonnes affaires ne sont parfois pas imbattablement bon marché, comme l'a constaté la protection des consommateurs dans une étude réalisée l'année dernière. "De nombreuses personnes ne réfléchissent plus de manière rationnelle et achètent des choses dont elles n'ont pas besoin. Certains d'entre eux pèsent également beaucoup trop sur leur portefeuille", déclare M. Gollnhofer.
Et même les principes personnels ne sont soudain plus aussi importants pour les acheteurs dans la frénésie du shopping. L'idée de durabilité est reléguée au second plan lorsqu'un produit est soi-disant imbattablement bon marché. "Et même les consommateurs qui ont pris la résolution de posséder moins - le mot-clé est minimalisme - achètent parfois des articles inutiles lors de journées comme celle-ci.
Lorsque la frénésie des achats est passée et que les gens se rendent compte qu'ils ont dépensé trop d'argent ou acheté des articles dont ils n'ont pas besoin, beaucoup retournent ce qu'ils ont acheté. Selon l'entreprise de livraison DPD, la Suisse a déjà le taux de retour le plus élevé d'Europe (25%), et ce taux est encore plus élevé après le Black Friday.
Bien que de nombreuses boutiques en ligne et de nombreux magasins acceptent les retours, il n'existe pas de droit de retour général en Suisse. "Les études montrent également que la revente par l'intermédiaire d'une plateforme en ligne prend trop de temps pour de nombreuses personnes et demande beaucoup d'efforts. Une fois que l'objet est entré dans le foyer, il est donc très difficile de s'en débarrasser à nouveau", explique M. Gollnhofer.
©Keystone/SDA
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