21 de noviembre de 2023
Un televisor a mitad de precio, ropa de cama de satén con un 70% de descuento o un armario para un presupuesto reducido: los días de descuento en torno a las rebajas del Black Friday convierten a los cazadores de gangas en depredadores. Algunos consumidores sólo se dan cuenta de que en realidad no necesitan muchos productos después de haber hecho su compra. Y principios como la compra sostenible se olvidan a menudo en el frenesí de las compras.
La científica Johanna Gollnhofer, Directora de la Instituto de Marketing de la Universidad de St. Gallen, explica por qué el cerebro deja de funcionar cuando se buscan ofertas especiales de la siguiente manera: "Los descuentos activan la hormona de la felicidad, la dopamina, en la mente de los consumidores. Estudios neurocientíficos han demostrado que este efecto puede compararse al consumo de cocaína". En otras palabras, quien descubre una ganga se pone eufórico y quiere obtener una ventaja para sí mismo realizando la compra.
"También hay otro factor importante: la escasez", afirma Gollnhofer. Al fin y al cabo, las ofertas suelen estar disponibles solo durante unos días, algunas incluso solo el propio Black Friday o Cyber Monday, es decir, durante 24 horas. "Esto lleva a los consumidores a sentir que tienen que tenerlo absolutamente ahora, porque de lo contrario perderán la oportunidad de una ganga".
Gollnhofer, que investiga el comportamiento del consumidor, lo explica con psicología evolutiva: como a nuestros antepasados a menudo les faltaba agua o comida, hemos aprendido a cogerla inmediatamente y a aprovisionarnos cuando podemos. "La escasez nos hace querer algo más", dice el investigador.
El efecto combinado del descuento y la escasez es tan fuerte que algunas personas tiran por la borda sus otros hábitos cuando compran durante la Semana Negra y ya no comparan precios, aunque las supuestas gangas a veces no sean imbatiblemente baratas, como constató la protección del consumidor en un estudio el año pasado. "Hay mucha gente que ya no piensa racionalmente y compra cosas que no necesita. Algunas de ellas, además, cargan demasiado el bolsillo", afirma Gollnhofer.
E incluso los principios personales de repente ya no son tan importantes para los compradores en el frenesí de las compras. La idea de sostenibilidad pasa a un segundo plano cuando un producto es supuestamente imbatiblemente barato. "E incluso los consumidores que se han propuesto poseer menos -la palabra clave aquí es minimalismo- a veces compran de todos modos artículos innecesarios en días como este".
Cuando termina el frenesí de las compras y la gente se da cuenta de que ha gastado demasiado dinero o ha comprado artículos que no necesita, muchos devuelven lo que han comprado. Según la empresa de mensajería DPD, Suiza ya tiene la tasa de devoluciones más alta de Europa, con 25%, y esta cifra es aún mayor después del Black Friday.
Aunque muchas tiendas en línea y comercios aceptan devoluciones, en Suiza no existe un derecho general de devolución. "Las investigaciones también demuestran que la reventa a través de una plataforma en línea es demasiado lenta para muchas personas y requiere mucho esfuerzo. Así que una vez que algo está en casa, es muy difícil volver a deshacerse de él", dice Gollnhofer.
©Keystone/SDA
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